Trade marketing nos supermercados: execução e visibilidade que geram resultado

Confira o artigo escrito por Cristoffer Paz, Gerente de Trade Marketing Sênior na Bauducco.

Imagine dois produtos da mesma categoria, no mesmo ponto de venda, lado a lado.

Um está bem exposto, abastecido, com preço claro e uma comunicação simples que orienta a escolha do consumidor. O outro está na prateleira, sem destaque, com baixa visibilidade e nenhum estímulo claro de compra.

Qual deles tem mais chance de ser escolhido?

Essa pergunta sintetiza, de forma direta, o papel do Trade Marketing.

Trade Marketing existe para acelerar o sell-out no ponto de venda, construindo valor para a marca e respondendo às necessidades do consumidor. Não se limita à negociação de espaços ou à presença de materiais promocionais — trata-se de integrar produto, execução e shopper para gerar resultado real.

Segundo a Nielsen, mais de 50% das decisões de compra são tomadas no PDV, diante da gôndola. Mas presença, por si só, não garante resultado. Os supermercados deixaram de ser apenas um canal de venda e passaram a ser também um dos principais veículos de mídia das marcas. Nesse contexto, a pergunta muda de nível:

• Minha execução está capturando esse potencial?
• Meu produto está bem posicionado?
• Meu preço está competitivo?
• Tenho ativações ou pontos extras que ampliem visibilidade?
• Como estou performando frente aos concorrentes?

Qualidade de produto é inegociável — mas de forma isolado não garante mais vendas. É na execução que o resultado de fato acontece.

Dados de mercado reforçam que, uma melhor exposição na gôndola pode gerar ganhos de até 30% nas vendas, enquanto ações bem estruturadas entregam incrementos consistentes ao longo do tempo. Por outro lado, uma parcela relevante das promoções não gera resultados, e em grande parte delas por falhas de execução.

Para as cooperativas, esse tema é ainda mais relevante. Muitas já contam com produtos de qualidade, força regional e confiança do consumidor. Mas dentro da loja, isso precisa virar visibilidade e conversão. A oportunidade é evoluir de uma lógica de abastecimento para uma lógica de negócio no PDV. Isso passa por construir, junto ao varejista, planos comerciais que ampliem visibilidade, presença e relevância, onde quando bem executado, o ganho é conjunto:

• Cooperativa aumenta conversão e relevância
• Varejista melhora o giro e a experiência

No final, eu costumo dizer que só existem dois caminhos: Ou você vende, ou ajuda a vender. E o papel do Trade Marketing é garantir que o produto certo apareça da forma certa, no momento certo — para vender mais e melhor no PDV.